6 manieren waarop The Ocean Cleanup ook online komt bovendrijven

1. Storydoing

Storytelling is voor de meeste organisaties geen vreemde term meer. Verpak je boodschap in een meeslepend verhaal en mensen begrijpen en waarderen je boodschap over het algemeen stukken beter dan wanneer diezelfde boodschap rechttoe rechtaan wordt geformuleerd. Het wordt echter problematisch als achter die mooie praatjes geen daden schuilgaan. Loze reclamepraatjes vullen geen gaatjes.

Wil je echt vooroplopen, dan moet je aan de slag met storydoing. Niet alleen een mooi verhaal vertellen, maar er ook naar handelen. Of beter nog: goede dingen doen en er daarna pas over vertellen. Dat is wat The Ocean Cleanup heeft gedaan. Niet de communicatie, maar de echte actie staat centraal. Alles in het teken van de ‘Why’ van het project: het behoud van ecosystemen in de oceanen. Vooral daarom is het zo’n geloofwaardig en gewaardeerd project. The Ocean Cleanup laat er geen misverstand over bestaan: het is menens. Media-aandacht is geen doel op zich, maar een middel om die plasticvrije oceanen voor elkaar te krijgen. 

Laat dat een wijze les zijn als je namens een bedrijf evenementen organiseert of partnerships met goede doelen sluit. Méén die partnerships. Je kunt niet je mond vol hebben van mensenrechten als je producten ondertussen gemaakt worden door mensen die werken in barre omstandigheden. Storytelling is geen manier om schoon schip te maken, maar een manier om de ware aard van je organisatie te tonen. Heb je over jouw organisatie geen mooi verhaal te vertellen? Kruip dan niet geforceerd in een creatieve pen, maar zorg ervoor dat je organisatie weer verhaalwaardige dingen gaat doen, zodat die mooie verhalen automatisch boven komen drijven. 

2. Mijlpalen communiceren

Je kunt je voorstellen dat het een behoorlijke uitdaging is om de aandacht van het grote publiek bij je project vast te houden, als je 5 jaar lang vooral aan het bedenken, ontwikkelen en testen bent. Dat zijn nu niet bepaald natuurlijke hoogtepunten die automatisch zomaar breed worden uitgemeten in de media. 

Maar als je geen natuurlijke hoogtepunten hebt, wil dat nog niet zeggen dat je er geen kunt creëren. The Ocean Cleanup had misschien nog geen concrete resultaten om te delen, maar wist wel telkens de aandacht op zich te vestigen. Dat deed de organisatie heel slim, met het communiceren van mijlpalen. Nee, het plastic was in juni 2016 nog niet uit de zee, maar het prototype van het apparaat was wel klaar.

Het resultaat? Meer dan 3500 Nederlandse reacties en berichten over The Ocean Cleanup (bron: Coosto). En in mei 2017 was er ineens het bericht dat The Ocean Cleanup vróeger dan gepland (dat is weer eens iets nieuws) al aan de slag kon. Zo doet de organisatie dat telkens. Een nieuw ontwerp, een grootschalige test: elke mijlpaal wordt gevierd en gedeeld, waarmee ze het enthousiasme van het publiek levend houden. 

We noemden deze tip eerder al in ons onderzoek naar de online communities van festivals: houd de beleving van mensen in stand, door hen te faciliteren met nieuwtjes. Een evenement is niet pas verhaalwaardig op het moment dat het plaatsvindt. Net zomin als jouw projecten, ontwikkelingen en plannen dat zijn. De les: bedenk van tevoren een verhaallijn met bijbehorende interessante mijlpalen, en communiceer ze enthousiast en uitbundig. 

3. Spanning opbouwen

Gerelateerd aan het communiceren van mijlpalen is het vasthouden en opbouwen van spanning naar het uiteindelijke evenement. Ook dat kun je wel aan The Ocean Cleanup overlaten. Hun eerste échte grote mijlpaal vindt dus aanstaande zaterdag plaats, met het te water gaan van het eerste schoonmaaksysteem. En dat het zaterdag gaat gebeuren, daar mag geen twijfel over bestaan. Op de website prijkt een grote countdown-clock en elke post op X in de afgelopen maand wordt voorafgegaan door een vermelding van het aantal dagen dat men nog moet wachten op ‘de grote dag’.

[31 days to launch] Meanwhile in Rotterdam, the research team is gearing up for a thorough data collection expedition, which will be running during the System 001 deployment. pic.twitter.com/ye0mDazzxp

— The Ocean Cleanup (@TheOceanCleanup) 8 augustus 2018

Dat wordt verder ondersteund door mini-mijlpaaltjes, zoals de bekendmaking van de naam van het eerste systeem, en zelfs die bekendmaking wordt aangekondigd. Voor het laatste beetje extra spanning.

Dat de spanning er goed inzit de laatste maand, zien we in Coosto terug. Met een toepasselijk golvende beweging omhoog, is The Ocean Cleanup gestaag aan het werken naar haar piek (met een overigens bijzonder positief sentiment), die hoogstwaarschijnlijk aanstaand weekend bereikt wordt.

De les is duidelijk: probeer zoveel mogelijk spanning op te bouwen in de aanloop naar het hoogtepunt van je project/evenement/, door zaken aan te kondigen of juist in het ongewisse te laten. Vergroot dingen die misschien verwaarloosbaar lijken, maar oh zo interessant kunnen zijn voor je publiek. Alles valt of staat met de manier waarop je het brengt. Oh, ter info: het eerste systeem heeft de naam ‘Wilson’ gekregen.

4. Massamedia opzoeken

Wat een ander zegt, ben je zelf. Dat deel van reputatiemanagement heeft The Ocean Cleanup goed in de oren geknoopt. Je kunt zelf heel enthousiast over je goede doel vertellen, maar je bereik zal altijd beperkter blijven dan dat van andere media. Bovendien komt het veel geloofwaardiger over als juist andere mensen, kanalen en merken positief over je berichten.

Met een multi-channel-strategie en een sterk staaltje PR heeft The Ocean Cleanup het voor elkaar gekregen om in elk denkbaar televisieprogramma besproken te worden, in iedere krant in koeienletters geschreven te worden en online alleen dit jaar al een media reach te genereren van ruim 133 miljoen views (bron: Coosto).

Misschien heeft jouw project niet zo’n enorme likeability-factor als The Ocean Cleanup, maar de les blijft dezelfde: zoek vooral andere kanalen op dan die van jezelf. Dat komt bij het grote publiek niet alleen geloofwaardiger over, maar je bedient jezelf ook ineens van een extra groot publiek dat soms in de miljoenen kan lopen. Zo vertrouwde Damian Bott van Bavaria ons bij een sessie van Digital Wednesday toe dat de Bavaria-campagne ‘Carnavalvrij’ pas echt in een stroomversnelling kwam toen massamedia de actie gingen oppikken. Volg dat voorbeeld dus vooral. Dat kan met behulp van een ouderwets persbericht of journalistennetwerk, maar ook met een bijzondere media-actie en een gezonde portie lef.

5. Duidelijk gezicht van de organisatie kiezen

5 jaar geleden was het groot nieuws dat een Nederlander voor een prikkie de oceanen wilde gaan schoonmaken. En het kon nog eens gaan werken ook! De actualiteitenprogramma’s konden geen genoeg krijgen van de toen 18-jarige Boyan Slat. The Ocean Cleanup heeft slim beseft dat Slat hét gezicht van het initiatief aan het worden was. Verdere media-aandacht in Nederland was dus een kwestie van meeliften op zijn bekendheid en de wens van media om Slat in studio’s uit te nodigen. Die slimmigheid paste The Ocean Cleanup de afgelopen jaren ook toe. Slat kreeg volop ruimte om zichzelf én zijn project te profileren en dat leverde beide profijt op. 

Boyan Slat schoof in januari 2018 aan bij DWDD voor een update over The Ocean Cleanup

De les? Als iemand je organisatie op een positieve manier heeft gerepresenteerd, loont het in het kader van herkenbaarheid deze persoon standaard naar voren te schuiven voor media-optredens. Een telkens wisselende woordvoerder beklijft niet. Een bijzondere, inhoudelijk deskundige en welbespraakte persoonlijkheid des te meer.

6.Slimme en betekenisvolle samenwerkingen aangaan

Een non-profitorganisatie als The Ocean Cleanup kan niet zonder hulp van buitenaf. Donaties, maar ook partners in benodigde diensten zijn meer dan welkom. Dan komt het er natuurlijk wel op aan dat je de juiste partijen aan je koppelt. Het hele idee van storydoing verliest zijn waarde als je een partner of leverancier kiest die lijnrecht tegenover je eigen visie staat. Ook daarin is The Ocean Cleanup een voorbeeld voor andere organisaties, omdat de organisatie partners en leveranciers heeft gekozen die het doel van het project expliciet onderschrijven. Wij zijn trots dat wij als Coosto één van die partners mogen zijn. Met Coosto ontdekt The Ocean Cleanup wat er online over de organisatie gezegd wordt, en met Coosto Publishing plaatst het project posts en campagnes op social media. De symbolische band (Coosto komt van Jacques-Yves Cousteau, ontdekkingsreiziger en diepzeeduiker) die Coosto met The Ocean Cleanup heeft, is wat ons betreft een mooi extraatje. We wensen de organisatie al het succes van de wereld met hun missie om de oceanen plasticvrij te maken. We dragen er graag ons steentje aan bij!